Parasitisme commercial et qualités environnementales d'un produit.

Par Laurent Gimalac, Ancien Professeur à l’ISEM (ESMOD Paris) et à SUP DE LUXE (Groupe EDC, Paris) et Avocat 


La concurrence parasitaire est le fait pour un commerçant de profiter de la réputation d'une marque ou d'une entreprise, des efforts qu’elle a du consentir tant sur le plan technique que commercial pour développer un nouveau produit ou une nouvelle présentation.


De manière générique, la jurisprudence a décrit en termes imagés le parasitisme économique “comme la forme économique du parasitisme observé dans le règne végétal ou animal, qui s'analyse en une prise de substance de l'autre ainsi appauvrie et parfois même conduite au dépérissement


Le parasitisme commercial est l’imitation plus ou moins servile des produits proposés par la concurrence ou la volonté de créer  une confusion dans l’esprit du consommateur,  entretenue dans le seul but de détourner une partie de la clientèle.


Dès lors que la preuve de la confusion ou de l'imitation est rapportée, les Tribunaux apprécient le préjudice subi “à la mesure des investissements consentis par celui qui en est la victime" 


La tentation est grande pour certaines entreprises de profiter de l'actuelle engouement des consommateurs pour la protection de l'environnement et de lancer sur le marché des produits "verts" ou présentés comme tels sans avoir à débourser des fonds importants pour leur promotion. A terme, ces pratiques “parasitaires” si elles bénéficiaient de l’impunité pourraient menacer le développement des produits écologiques, les entreprises concurrentes pillant l’image écologique de leur modèle sans investir dans la recherche. Il appartient au juriste de tracer la frontière toujours fluctuante entre la véritable concurrence parasitaire et les autres activités considérées comme licites. Les comportements commerciaux directement liés au développement du marché des éco-produits vont ainsi être passés en revue afin d'établir au cas par cas les possibilités de recours pour les concurrents lésés par le parasitisme “écologique”.


1°/ La protection juridique d’une idée commerciale en rapport avec la protection de l’environnement


La protection de l'environnement est un phénomène de société insusceptible d’appropriation puisque nul ne peut s'accaparer le monopole de la lutte contre la  pollution industrielle. Une telle affirmation semble aller de soi tant la protection de l'environnement semble être le combat de chacun et non l'apanage de quelques entreprises soucieuses de conserver leur fonds de commerce. Pourtant, des entreprises peuvent souhaiter obtenir une protection juridique pour éviter que des idées, des slogans publicitaires fondés sur la protection de l’environnement ne soient pillés par des concurrents. 


Jusqu'à présent la protection du discours environnemental était inexistante, les juridictions condamnant rarement la reprise de l'idée publicitaire d'un concurrent et autorisant même l'utilisation de certaines formules usuelles. Une évolution n’est cependant pas exclue. Ainsi, les magistrats prennent de plus en plus souvent la précaution de relever “l'absence de risque de confusion et d’intention fautive” avant de rejeter l'action en concurrence déloyale de l’entreprise plaignante

 

A contrario, la sanction d’actes parasitaires serait donc possible à condition qu’un risque de confusion soit clairement établi par le plaignantL 


La protection des idées publicitaires deviendrait ainsi progressivement une réalité tangible. Toutefois, il reste qu’elle se fonde toujours sur des principes concurrentiels  et non sur les règles de protection de l’environnement. Il faudrait que soient également prises en compte les incidences de ces idées publicitaires sur la protection de l’environnement plutôt que de focaliser le débat sur leurs seuls aspects concurrentiels. 


291 - La démarche adoptée par les magistrats en matière de parasitisme commercial témoigne une fois de plus de la prééminence de la logique concurrentielle sur la logique environnementale. Cette prééminence se manifeste également lorsqu’on envisage l’étude des moyens juridiques de protection des signes et labels qui permettent d’identifier les produits écologiques.


2°/ La protection juridique des signes permettant d’identifier les produits “verts” 


La protection juridique des labels de qualité est efficacement organisée en France et en Europe. Ainsi, l’utilisation du label NF ENVIRONNEMENT à l’instar des autres labels verts est sévèrement réglementée


Toutefois, cette protection résulte de textes spécifiques et ne découle pas de la mise en oeuvre de l’action en concurrence déloyale. Elle est la résultante d’un certain dirigisme économique qui privilégie l’inovation et le respect d’un cahier des charges pré-défini par le législateur.


Il reste que les labels “officiels” ne sont pas les seuls signes dont la protection devrait-être assurée. Des labels “écologiques” ont une origine exclusivement privée et bénéficient quelques fois d’une certaine crédibilité auprès des consommateurs (c’est le cas de certains labels de l’agriculture biologique). De même, certains signes de “ralliement” aux produits “verts” comme la couleur ou la présentation de l’emballage peuvent faire l’objet d’imitations impromptues. A défaut d’une protection spécifique, l’action en concurrence déloyale retrouve ici tout son empire sans pour autant être d’une grande efficacité d’un point en vue environnemental. 


Il peut advenir que des entreprises confèrent à leurs produits une présentation laissant croire au consommateur qu'il achète un produit écologique alors qu'il n'en est rien. Les publicitaires utilisent par exemple la "couleur verte" ou présentent le produit dans un contexte particulier qui laisse présager du caractère “naturel et écologique”. D’évidence, il s’agit d’actes parasitaires. Pourtant, il faut reconnaître qu’aucune sanction n’a été prononcée contre les entreprises qui utilisent de telles méthodes de vente. Le Bureau de Vérification de la Publicité (B.V.P.) soucieux d'éviter des manipulations a d’ailleurs, dans l’une de ses recommandations, interdit l'utilisation de signes ou de symboles entraînant une confusion sur l'attribution d'un signe, symbole ou label par le producteur. De même, il a mis en garde les entreprises sur le choix des signes ou les termes utilisés dans leur publicité ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, “lesquelles ne doivent pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne posséderait pas...". Sans doute fallait-il pallier dans l’urgence l’absence totale de points de repères assurant la légitimité d’une sanction judiciaire.


Les juges seront-ils sensibles à ces recommandations ? Force est de rappeler qu’ils se réfèrent déjà à des notions telles que "l'impression générale" afin d’établir la "confusion" qu’une couleur peut induire dans l'esprit du consommateur


Cette évolution est d’autant plus salutaire que dans le domaine de la publicité commerciale, les agences franchissent de plus en plus souvent le seuil de l'infra-conscient pour obtenir de meilleures ventes. Toutefois, on fera remarquer que c’est toujours le risque de confusion entre deux produits concurrents ou l’existence d’un dénigrement qui justifie la mise en oeuvre de l’action en concurrence déloyale. Un magistrat ne sanctionnera une entreprise pour activités parasitaires qu’après avoir recueilli un faisceau d’indices lui permettant d’apprécier s’il y a eu intention délibérée d’établir une confusion dans l’esprit des consommateurs


Dès lors, ce n’est pas tant la manipulation du discours environnemental qui justifie la condamnation de l’entreprise fautive que l’existence d’un détournement de la clientèle. Les règles de concurrence imposent leur propre logique au traitement juridictionnel des allégations environnementales au détriment du débat rationnel et dépassionné auquel aspirent légitimement les consommateurs. Le parallélisme est flagrant avec la jurisprudence de la Cour de Justice qui a également opté pour un raisonnement juridique à dominante concurrentielle.



Me Laurent Gimalac, Docteur en droit de l’environnement,

Avocat spécialiste en droit de l’environnement.



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